Ibland springer man på saker och ting som är oerhört intressant och som man undrar varför man inte upptäckt tidigare. När min kollega gick förbi mig i hotellobbyn en dag före jul så hade hon en så himla snygg jacka på sig. Det var en Rista jacket från Tierra. Jag har hört talas om Tierra förut, men alltid trott att det var något från alperna. Men det är det inte; Tierra är ju svenskt! Och Tierra är alldeles nyligen prisbelönt för sin jacka som är tillverkad av bönor, trä och nötter. Helt plötsligt blev Tierra väldigt intressant.

Framtidens köp kommer inte styras av pris; det kommer alltmer att styras av vem man vill vara. Vi kommer fatta våra köpbeslut utifrån våra värderingar. Vi vill köpa saker från företag som står för de värderingar som vi själva vill stå för. Hållbarhet är en sådan värdering som vi vill associeras med – alldeles särskilt om man är en person som vistas mycket utomhus.

Hållbarhet är ett perspektiv som rymmer så otroligt mycket; hållbarhet utifrån miljö till exempel – men också utifrån hållbarhet för människor. Hållbarhet är lite som hälsa i den meningen. Hälsa är inte bara träning och kalorier; det är hur vi mår på insidan, hur vi sover, hur vi stressar och hur vi skrattar. Hälsa och hållbarhet är brett. Och på ett sätt är det exakt allting.

Jag tycker ibland att outdoorföretag inte hänger med i utvecklingen. Jag bläddrade nyligen i ett magasin inom outdoorbranschen och på 90% av alla sidor var det killar jag såg. Killar som åkte skidor, killar som klättrade, killar som drack öl, killar som sprang, killar som hängde. På såväl redaktionell yta som på annonsplats. Det var en mix av namnlösa modeller och manliga outdoorprofiler som är kända inom en väldigt smal nisch för att de presterat något. Visserligen häftiga prestationer, men sådant som väldigt få vet något om – eftersom dessa killar sällan lyckas driva ett större kommersiellt intresse kring sin prestation. De är inga Jonna Jintons direkt.

Missförstå mig rätt nu men Jonna Jinton presterar inte i något. Hon strävar inte efter det häftigaste eller det mest extrema – men hon driver intresse och hon skapar längtan. På ett sätt är hon extremt kommersiell; det hon gör vill många andra göra. Det finns många Jonna Jintons i outdoorvärlden – men de syns sällan vare sig redaktionellt eller på annonsyta. Utifrån den aspekten har outdoorbranschen mycket att hämta hem. Det finns så otroligt stor marknads- och försäljningspotential att jag kan bli alldeles otålig!

Men, outdoorföretag ligger i yttersta framkant på många andra sätt. Och det är alldeles självklart att de ska göra det: de lever mitt i klimatförändringarna och ser exakt vad som händer varje dag. De är drivna av passion och vill förändra. Det är ur sådant som plagg av bönor, trä och nötter uppstår. Som den nya jackan Deterra som nyligen vunnit den globala sportbranschens finaste hållbarhetspris eftersom den är gjord av 100% biobaserade material. På måndag får svenska Tierra pris på ISPO i München för sin Deterra.

Jackan Deterra föddes i samband med klimatmötet i Paris för några år sedan. Då pratades det mycket om hur vi människor är beroende av olja. Gänget på Tierra fastnade vid det där; och tog fram Deterra: en förstärkningsjacka där yttertyget liknar nylon i strukturen men är gjort av olja från ricinbönor. Fodret är av ull från tyska får och trådarna av Tencel som utvinns från träråvara. Jackans knappar är tillverkade av corozonötter från taguapalmen. Istället för en stopper i plast och metall används en vanlig knut för att justera huvan. Genom att minska antalet olika komponenter i jackan minskar dessutom transporterna under produktionen. Jackan kommer säljas i begränsad upplaga och Tierra vill framförallt använda den som en plattform för att prata om nya material och lösningar.

Såhär ser jackan ut – som av en händelse är den fotad vid Åresjöns strand ungefär där jag brukar fota många av mina egna bilder. Vid en stenig strandkant med utsikt över Renfjället tvärs över sjön.

Eftersom jag inte vet så mycket om Tierra passade jag på att fråga dem om vem den typiska Tierra-personen är; och om du känner igen dig i detta så tycker jag att du ska kika på Tierra nästa gång du får chansen.

”Den typiska Tierra-personen är människor som delar vår passion för att vara ute. Att äta ute, sova ute, ha kul ute, svettas ute och så vidare. Som värnar om miljön och fokuserar på upplevelsen; vissa av dessa personer är på de högsta bergstopparna i världen, andra njuter av en promenad i skogen nära hemmet.” /Malin på Tierra.